凤凰股份：转型康养，打造文化和养老结合的新型高端“养老地产”

凤凰股份，以文化产业为依托，打造特色地产项目，公司主要从事房地产投资、实业投资、房屋租赁及物业管理。主要集中在江苏省和安徽省开发商业地产和住宅。2019年度，实现房地产开发业务，实现营业收入1,262,844,851.72元，毛利率17.82%，其中宜兴养老地产项目，实现营业收入667,400,329.48元，2019年度养老地产收入超过公司房地产总收入的一半多，但毛利率只有12.97%，低于公司房地产开发毛利率，今天我们就以凤凰股份2019年年度的报告为基础，分析一下这家正在转型文化养老地产的公司，是怎么样来转型做养老的呢。

先来了解，凤凰股份养老地产试点项目宜兴怡然居：

基本情况：

公司实施战略转型，进军健康养老产业，在江苏宜兴打造健康养老地产项目-凤凰怡然居。该项目以配套养老服务为核心，着力打造产品优良、配套完善、服务贴心、管理精良的高端养老养生项目，是公司进军养老产业的试点项目。项目占地283亩，总建筑面积约17.2万平方米，主要为花园洋房和低层建筑产品，并配有活动中心、康复养老中心。截至2019年12月末，一、二组团花园洋房竣工交付；三、四组团别墅区正在进行上部结构施工，有40栋完成主体结构封顶。

基础数据：

项目用地面积：188,686.10平米，

规划计容建筑面积：112,891.14平米，

总建设面积：171,321.15平米，

在建面积：74,479.97平米，

已俊工面积：96,841.18平米，

总投资额：118,970.00万元，

2019年度完成投资8168.86万元。
可供出售面积：19,325.14平米，

已预售：17,328.92平米。
2019年度营业收入：667,400,329.48元，

营业成本：580,851,443.19元，

毛利率12.97%。

相对盐城项目的：21.36%，

镇江项目的：37.4%，

宜兴养老地产项目的毛利率较低。

项目区位

位于宜兴城南龙背山板块，凤凰怡然居位于龙背山南麓（龙背山森林公园位于宜兴城区南侧，为国家AAAA级景区，免门票，占地550公顷，园内丘陵起伏，植被茂密。），西侧毗邻陶都路，东侧临近东氿大道，北侧为荆邑南路、龙潭东路，紧邻两条城市主干道，北接老城，距市中心不到5公里，南通阳羡、丁蜀。距高铁站约3公里，沪宁杭尽在帷幄之间。吴冠中艺术馆、陶艺协会等环伺左右，拥有极其浓厚的人文气息。

从卫星地图来看，凤凰怡然居项目，位置极佳，不远处是宜兴市政府，旁边是龙湖地产开发的项目，龙背山森林公园近在咫尺，交通便利，周边配套方便，环境非常好。小编发现，业内知名项目九如城就在不远处，位置虽然也不错，但较怡然居有一定的差距。

规划特色和理念

凤凰怡然居充分尊重建筑物理特征，对接周边人文建筑，规划为“一心一带二点四片区”，其中一心是指小区主入口直对中心湖面，诗意栖居怡然自得；一带为无限延伸的南北空间轴线，使中心园林愈显开阔明朗。二点分别为活动中心及医养中心两大设施，四片区是指南北自然形成四大组团，因地制宜布局花园洋房及山居别墅两种建筑形态。

以休闲放松的氛围贴近自然，抚摸生态，体会宜兴山水观和情怀，是以健康生活、生态养生、休闲娱乐为主体的综合养生社区。

接下来，我们来研究一下，凤凰股份是如何充分发挥文化优势，来进军养老地产领域的：

健康养老产业的转型发展

报告期内，公司在坚持房地产开发主业经营的同时，积极探索战略转型，进军健康养老产业，在江苏宜兴打造健康养老地产项目——凤凰怡然居。该项目以配套养老服务为核心，着力打造产品优良、配套完善、服务贴心、管理精良的高端养老养生项目，是公司践行转型布局的试点项目。公司通过集中力量打造精品养老社区，逐步完善养生养老产业各个环节。在养老地产中，公司通过与养老团队的合作，聘请专业企业对公司养老地产项目进行规划、智能化系统设计、适老化设计等多项咨询策划，并将社会资源、政策资源进行充分整合，努力形成“机构→社区→家庭”三位一体、医养融合的康复养老管理模式，从而实现医疗保健、养老养生、旅游度假多个领域协同发展。

发展战略

作为凤凰文化传媒集团旗下的房地产开发业务运作平台，公司将依托集团的资源优势和品牌效应，创新业务模式和盈利模式，坚持做强文化地产品牌，推动公司内生性增长，同时积极探索文化和养老的结合，将文化地产和养老地产进行对接和整合，积极拓展实业和金融股权投资，形成相互借力，协同发展的创新模式，逐步形成差异化的竞争优势，坚持有质量、可持续发展。

积极推动文化地产与养老地产的融合，做精、做强养老地产

在养老产业大发展的时代背景下，公司将适时抓住健康养老产业发展机遇，依托文化地产的品牌优势，推动文化地产和养老地产的整合、联结，找准突破口，精准切入健康养老产业，打造健康养老地产项目，聚焦养老产业服务。

目前公司已集中力量在江苏宜兴践行了转型布局的试点项目——凤凰怡然居，该项目将新华书店引入社区，开展读书会、诗歌朗诵会、作家、读者见面会等多种形式的文化活动，起到了很好的品牌宣传效应，也提升了凤凰怡然居的知名度和产品品质。该项目以居家养老为基础，以机构养老为支撑，以社区服务为依托，以智能化信息手段为辅助，正在向功能完善、服务优良的养生养老服务体系发展。目前公司的养老地产发展仍处在试点转型阶段，公司将逐步完善养老地产的各个环节，实现医疗保健、养老养生多个领域协同发展，从而建立新的利润增长点和先发竞争优势。以养老地产为主题，以市场需求为导向，以经济效益为中心，追求长期可持续发展，力争在养老地产开发领域形成标杆。

经营模式

公司的主营业务为房地产开发与销售，经营模式以自主开发销售为主，主要分为住宅和商业地产开发两大板块，产品涵盖了文化MALL综合体、刚需住宅、改善型住房、养生型住宅等多种类型。公司在坚持房地产开发为主业的前提下，实现多领域的协调发展，同时集中力量打造精品养老社区，逐步完善养生、养老产业各个环节，积极探索公司产业转型的方向和模式。

经营计划

2020年，面对复杂的市场形势，公司将继续贯彻“效率至上，创造价值”的经营理念坚持聚焦发展，协同联动，挖掘内部潜能，整合外部资源，加快、加大去库存力度，加快资金周转，推动文化地产与养老地产的融合，积极寻求产业转型，打造“差异化、特色化”的发展模式，务实推进公司稳定、持续高质量发展。

深入研究健康养老产业，实现养老地产的有益探索公司将继续积极探索新的产业发展方向，建设新型“养老地产”。打造居家式养老，以社区服务中心或专业养老机构为平台，构建居家养老与机构养老相结合的养老模式。使居家养老与机构养老紧密结合，相互支撑、相互补充，形成高端的养老服务体系。凤凰怡然居是公司打造的第一个养老项目，力争在养老地产开发领域建立先发竞争优势，形成公司新的利润增长点。

经营风险

公司新进入养老地产行业，虽然有着良好的发展机遇，但面临资金投入大，回报周期长，商业模式不成熟、缺乏新领域经验等经营风险。

作为江苏省的一家国有控股上市公司，凤凰股份所具有的核心竞争力，是其他家所不具备的。

核心竞争力分析

（一）体制优势

公司是国有控股上市公司，控股股东是江苏凤凰出版传媒集团有限公司（凤凰集团），实际控制人是江苏省人民政府。江苏凤凰出版传媒集团有限公司是全国文化产业重要的战略投资者，其总体经济规模和综合实力评估连续多年保持全国新闻出版业第一，名列“全国文化产业30强”。公司依托凤凰集团，在再融资、信用担保、经营资金等方面均获得了控股股东的全力支持。

（二）文化品牌优势

公司是江苏省首家定位于文化地产开发的房地产开发企业。公司依靠凤凰集团丰富的文化资源，通过全面复制文化主题地产开发模式，以文化产业基础设施建设和文化街区开发为依托，同时推进周边商、住项目开发，实现了文化与地产的有效整合。公司始终坚持文化地产发展观，着力于实现内部互动、资源共享、优势互补。随着文化地产模式的开创，不仅满足了人们的文化需求，营造了浓郁的文化氛围，同时也促进了城市文化事业的发展，实现了物质和精神文明的双赢。

（三）养老资源优势

公司在认真调研的基础上，经过可行性论证，拟定了向养老地产转型的战略规划。近年来公司积极践行转型布局，将重点打造居家式养老，以社区服务中心或专业养老机构为平台，构建居家养老与机构养老相结合的养老模式，使居家养老与机构养老紧密结合，相互支撑，相互补充，形成“机构→社区→家庭”三位一体、医养融合的康复养老管理模式，建立新的利润增长点和先发竞争优势，努力成为业内领先企业。

（四）资金优势

房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、周期长等特点。在国家对房地产企业融资手段逐渐收缩的形势下，公司前期通过发行公司债获得了大量资金，控股股东凤凰集团每年为公司提供30亿元的借款额度，公司亦通过减持部分南京证券股票回收现金，保证了公司正常经营资金流动顺畅，资产负债率在同类上市企业中处于较低水平。2019年年报显示，凤凰股份报告期末有货币资金：1,426,837,382.81元，也就是说，有14亿多的现金可以用。

（五）管理优势

公司多年主营房地产业务，具有丰富的行业经验和较高的专业能力，能够引领公司持续、健康发展。此外，公司一直关注治理架构、风控体系的建设，使得公司在完善有效、风险可控的治理框架下实现业务的稳步发展。

可供借鉴的经验

中健联盟产业研究中心的研究人员，对凤凰股份转型养老地产做了分析，有以下几条经验供参考：

一、先试点，积累经验。懂了，再扩张，宜兴怡然居项目始于2017年，目前一期已经开发完，二期正在开发，销售情况非常好，基本上也不愁卖。当然这里项目的先天资源优势也非常明显，地址位置非常好、配套设施齐全、生态宜居环境一流、交通非常便利，虽然不在城区，但离城区非常近，生活、工作等各方面都很好。

二、以自身的优势为基础。以自身的优势来规划和确定开发理念，并结合自身优势来做出项目特色，凤凰股份的控股股东是江苏凤凰出版传媒集团有限公司，凤凰出版传媒集团起始于1953年组建的江苏人民出版社。2001年9月，在江苏省出版总社的基础上成立江苏出版集团，凤凰出版传媒集团由江苏出版集团更名而来。凤凰出版传媒集团是中国规模最大、实力最强的文化产业集团之一，产业领域涉及图书出版、图书发行、报刊印刷复制、网络出版物、文化酒店、文化地产、金融投资和艺术经营等多个产业板块。文化是凤凰股份最好的资源，所以一直以来，文化地产是凤凰股份的特色产品，转型康养，以文化+养老为核心的新型高端 “养老地产”，正是充分发挥了凤凰股份控股股东文化产业的优势，形成自己的特色，同时也形成了竞争保垒，在竞争对手很难正面竞争，从而在一定的区间，拥有自身的竞争优势。第一个试点项目也很好地说明了，凤凰股份充分发挥了文化的优势，并形成了自身的核心竞争力。

三、务必打造自己的特色。在项目选择上，依托本地市场为主，所有指望外地客源市场的项目，时间长了都会出问题，只有以本地市场为依托的项目，才能够走得更远，在项目的选择上，区位非常重要，区位、配套、交通、环境等都需要充分考虑，并结合这些资源优势，来作项目定位，打造项目特色，如果，你拿到一份项目定位报告，或者项目策划书，将里面的项目名称替换成其他项目，看起来也没有问题的话，那这就是最大的问题，你的项目将没有任何特色可言。一个没有自身特色的项目，是很难取得竞争优势的。象行业内流传的智慧养老社区之类的概念，都属于过时的概念了，随着5G的普及，智慧已经成为基础配套设施，将是每个新开发项目的标配，不再是项目特色，项目特色应该是自己拥有的，而别人没有，或者比别人强的，才能够形成自身的特色。

其他的，如市场调查、客户画像、户型设计、资源配置等每一项工作，该做的都要做好，不能少，有任何一项没有做好，都可能导致项目的失败。

学习和借鉴其他项目的经验，是为了给自己以启发，每个公司处拥有的资源不一样，所处的位置不一样，项目的资源和环境都不一样，所以，别人的经验，不管是成功的经验，还是失败的经验，只能参考、借鉴和学习，千万不能照抄，在中国房地产发展初级阶段，确实有很多抄作业成功的案例，但发展到今天，时代的改变，需求的变化等，让抄作业已经成为过去时，过去很多的经验在当下，已经没有了当年的效果，我们需要学习和掌握面对新问题，解决新问题的能力，我们需要认清自己，认清形势，认清需求，认清市场，只有看清楚了，只要方向对了，经过努力，一定会成功。

养老地产，是养老产业的重要形态，虽然地产当前国家并不重点支持，但作为国民经济的重要内容，地产仍然非常重要，而养老地产更是养老产业发展的重要内容。中健联盟产业研究中心研究发现：纵观全球，养老地产做得最成功，最知名的项目是美国的太阳城，只有看过、研究过美国太阳城，才能够理解养老地产的精髓，美国太阳城，不仅代表养老地产过去曾经的辉煌，同样也代表养老地产未来的发展趋势，美国太阳城60年发展养老地产的经验，比任何一个项目，都值得我们去学习、去研究、去借鉴，然后得到启发，应用到国内的项目中，那个时候，中国养老地产才能真正的发展起来，更多的老年人将在这些养老地产项目中幸福生活！

来源：中健联盟产业研究中心

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